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老羅終于像個主播了,但觀眾和銷售額不知道去哪了 |

注:昨天,老羅如約出現在抖音直播間,完成了他人生中的第二次直播帶貨,這距離第一次直播已經過了十天。最終結果是,這場直播共計有1142.72萬人參與圍觀,在線人數峰值89.2萬人,預估銷售額3524萬元,各項數據都有明顯的下滑,觀眾少了近八成,銷售額也減少67%,但這也在意料之中。文章來源:燃財經 (ID:rancaijing),作者:趙磊、孟亞娜,編輯:魏佳。

昨天,老羅如約出現在抖音直播間,完成了他人生中的第二次直播帶貨,這距離第一次直播已經過了十天,老羅帶著團隊進行了深刻的反思。

“我們那是赤裸裸,血淋淋的首播?!?/p>

“對得起消費者,對不起觀眾?!?/p>

“整體表現很不理想,我自己打分的話,肯定是不及格的?!?br>

在老羅心里,這是一場由經驗不足、時間緊張引發的失敗,但從另外一個角度看,這又是一場前所未有的成功,讓他驕傲的是,作為電商帶貨首播,下單金額1.7億、成交金額1.1億的成績已經破了世界紀錄,而那些不足之處,多做幾次就不是問題。

“作為徹頭徹尾的新人,我們認為我們有一萬個地方做得不夠好,第二場應該會改掉8000個左右的問題?!彼趾茏孕?。

對于老羅來說,第一場的成功是注定的,但第二場更加重要,如果產生巨大的落差,即使最后數據不錯,也是一種“變相的失敗”,他要格外努力。

最終結果是,這場直播共計有1142.72萬人參與圍觀,在線人數峰值89.2萬人,預估銷售額3524萬元,各項數據都有明顯的下滑,觀眾少了近八成,銷售額也減少67%,但這也在意料之中。

這場持續兩個半小時的直播里,老羅按照“直播間禮貌”三番五次感謝打賞,親自上陣試驗跑步機,累到面紅耳赤、氣喘吁吁,也學會了賣關子和吊胃口,但念著PPT的樣子更像沒有激情的電視購物,改掉了8000個老問題,又多出來3000個新問題。

“廠商和打賞的朋友們已經形成了非常好的氛圍,反倒是我們表現得不怎么樣,因為畢竟是新人,雖然我也不知道有什么好緊張的,但我就是很緊張?!崩狭_在昨晚的直播中說。

新人老羅正在度過適應期,當務之急是盡快找到自己適合的風格和領域,才能真正站穩腳跟。

老羅終于像個主播了

昨晚8點,老羅和他的搭檔朱蕭木來到直播間,有過多年開發布會經驗的老羅已經對開場流程應對自如,介紹完“抖音援鄂復蘇計劃”后正式進入賣貨主題,和第一次相比,老羅直播間的效率明顯提高。

第一是展示效率,原始費事的白板被舍棄,屏幕上半部分出現了PPT,但呈現風格被保留下來,好處是可以展示圖片,突出文字重點等,另外直播還實現了多機位。第二是流程效率,本次直播的節奏把控比較好,介紹產品的時間被控制在5分鐘左右,倒計時上鏈接也非常順暢,沒有再次出現首播時的手忙腳亂,中間還穿插了感謝打賞,整個過程順暢了很多。

“PPT、時間控制和銜接比上次進步許多,有那么點兒直播的意思了?!鄙虾X斀洿髮W電商專業教授崔麗麗對燃財經表示。

可以看出,老羅為了短時間內提高直播專業性,采取了直播標準化的策略,用最保險的方式將直播錯誤降到最低?!鞍岩磺嘘P鍵信息和流程都寫在了PPT上,照著念就行,肯定不會出錯,老羅雖然對這些產品不一定熟悉,但對拿著翻頁筆念PPT這件事可再熟悉不過?!币晃诲N粉說。

雖然把“上展示品”和“上架”都寫在了PPT上,但老羅在過程中還是有幾次弄錯了順序,有好幾次已經介紹了半天產品,上展示品的PPT頁面才出現,急得老羅叮囑朱蕭木回去調整PPT順序。除此之外,也有小的瑕疵出現,比如介紹360門鈴,兩次播放視頻都聽不到聲音,后來在工作人員提示下返場重播,另外也有幾次念錯字的情況。

“直播不像短視頻和圖文那樣有臺本,都是即興發揮的,原則上專業的主播在直播時應該零失誤,如果出現失誤說明他欠缺專業能力,老羅的問題在于融入直播的時間比較短?!盡CN機構網星夢工廠大電商中心總經理盛帥評價道。

整體來看,老羅在直播流程上有了很大的進步,但照著念PPT也會丟失自己的特色,全場看下來氛圍并不嗨,沒有“搶購”的緊張感。

在推銷當晚重磅產品“僅賣一分錢的湖北臍橙”時,老羅學習了李佳琦,“所有直男和少量的直女們,準備好,寶寶橙!0.002折!三、二、一,上架”,帶著一絲緊張和尷尬,他嘗試了一下這種技巧。而在老羅推銷跑步機時,親自上陣演示,一個身形臃腫的中年男人在跑步機上氣喘吁吁,直播間人數快速提升,老羅跑完之后說,終于嗨起來了。

“他的氛圍調動完全是隨機的,沒有設計過的,偶然有那么一兩個金句拋出來,什么‘希望周太太的老公看到了不要生氣’,還有調侃自己‘很多廠商連手機都賣不到300萬部’,可能熟悉的人會覺得很搞笑,但對大部分新受眾來說估計效果很一般?!鄙鲜鲥N粉說。

從本場直播的數據看,音浪值是和上一次差距最小的一項,本次老羅做得還不錯,每介紹兩三個產品就要對打賞榜單的前幾名好好道謝,還給他們起了一個有特色的稱呼,“善長仁翁”。頻繁的感謝能實打實帶來引流的效果,在賣哈弗汽車時,榜一和榜二開始PK刷禮物,長時間占據直播間下方畫面,有網友說,“光記住了一千萬的浪漫馬車?!?br>

多了一些套路和策略,老羅更像是一個合格的主播了,但離一個獨具風格的主播,還差了一些火候。

選品不離老本行

比起帶貨風格的不確定性,老羅的選品策略倒是很清晰。

燃財經做了統計,老羅直播第一場中,食品有7種,生活快銷品7種,3C數碼品8種;到了第二場,食品有5種,生活快銷品5種,3C數碼品8種,外加一種課程和汽車。整體來看,老羅目前的選品類型集中在食品快銷和3C數碼。

針對這幾類商品,老羅在接受采訪時講解了選品的標準。

食品類和快銷類的標準有幾點,一是大品牌或國民品牌,這樣既安全又省時省力,適合前期人手不足,比如上一場的伊利安慕希、洽洽堅果和本場的良品鋪子,另一類是在垂直品類中取得足夠大的成就,但還沒擴張成全民品牌的,包括奈雪的茶、鐘薛高等,老羅認為對于這樣的廠商自身的品牌宣傳價值非常高;二是好吃、好喝、好用,這是比較主觀的判斷;三是高性價比,即廠商給的優惠是不是給力。

科技數碼類產品的標準,一是供應鏈能被老羅了解到,賣出了足夠大的銷量,有足夠好的口碑,并且沒有出現成規模的質量問題的品牌,像小米生態鏈中的產品,和部分垂直領域里的口碑產品;二是好用、實用,能解決用戶需求和痛點的,這個也是老羅團隊來判斷;三是高性價比,還是看給的優惠力度。從講解分工來看,老羅明顯更喜歡科技數碼類的產品,也對這類產品比較了解,講起來滔滔不絕,而食品類和快銷類則由朱蕭木講解較多,老羅打打配合,做個捧哏。

崔麗麗認為,第二次選品基于上次的經驗有進步,應該是研究過上一次帶貨的數據,整體上比較適合男性,科技類、運動類、車以及普適性的洗護品及少量零食?!皬膫€人特質而言,我覺得他還是適合帶貨科技元素的產品和食品、日用品?!?br>

“老羅的思路,并不是選擇一些嚴格意義上能讓大家快速購買的產品,他對于產品的價格還不夠敏感?!笔洷硎?。

在價格方面,老羅再一次遭到狙擊,廠商承諾給他的是一段時間內的最低價格,但直播結束后,觀眾發現殺菌洗手液在淘寶的價格便宜10塊,堅果棒在天貓便宜25元,整晚最優惠的價格是紙巾,這也成為當晚銷量最好的商品。

老羅對價格不是最低給出了自己的理解,“我們希望直播間的用戶每次能買到最低價,但不希望廠商因此賠錢賺吆喝。挾流量和關注度的優勢對廠商進行破壞性開采,不利于廠商、銷售渠道商、和消費者之間本應有的長期共生共贏關系?!?br>

可以預見到,在老羅的直播間里,商品價格不是核心競爭力,品控和篩選的價值占比很大,而對于廠家來說,銷量也不是最重要的目的,得到羅永浩的認可進而得到更多人的了解和喜愛,即品牌宣傳,效果會更好。

打法和薇婭李佳琦不是一個邏輯

對于老羅在直播帶貨這條路上怎么走,很多業內人士的看法是一致的:“品效合一“。

“老羅的加入會讓直播圈變得更有趣,也會給直播間帶來更多的內容和人群。我個人更看好老羅‘品效合一’的能力,他不僅適合做產品的銷售,更適合做產品的品牌宣傳,這一點可能是他需要未來考慮直播的方向?!鞭眿I“背后的男人”、謙尋CEO奧利對燃財經表示。

“選品方面我個人覺得有品牌的推新產品比較適合老羅,品牌知名度不夠大的要有較大的優惠力度效果更好,否則效果不明顯?!贝摞慃愓f。根據燃財經此前對奈雪的茶和每日黑巧的采訪,兩家廠商都看重老羅粉絲群男性占比較高的特點,希望覆蓋更多群體做品牌宣傳,且兩家對于首次直播的效果都十分滿意。

“品牌方肯定是達到效果了。我覺得所有投放老羅直播間的品牌方,至少在前三場都是奔著傳播效果來的,其次才是銷售量?!笔浾J為?!袄狭_自己應該也知道,自己在短時間內,很難達到薇婭、李佳琦的水平。所以,老羅給自己的定位是‘品效合一’。他會選擇賣一些消費頻次不是很高,但是迎合男性購買偏好的,在傳播上有一定噱頭的產品。這意味著,在未來,老羅的直播間可能會變成一個品牌宣傳、加盟帶貨的地方,他的打法和薇婭李佳琦不是一種邏輯?!?br>

這就說明,薇婭、李佳琦更多是帶貨,但老羅的直播間品牌傳播和曝光一定是第一位的。

盛帥的建議是,未來老羅的人格化應該往制造噱頭的方向發展,將品牌和段子相結合傳播,制造出盡可能多的金句和傳播素材,比如中年男性最后的倔強。

“老羅有兩種可能性,一種繼續做站在臺上的羅永浩,基于粉絲的基礎來推科技新品及直男工作生活家庭周邊;第二種坐下來老老實實做主播,往帶貨帶量方向走。但目前我們對于老羅的預判更多的可能基于第一種可能性?!贝摞慃愓f。

似乎連老羅自己也打算走這個方向,在他的直播間里,每一個物件都可能形成廣告位展示,在昨晚的直播開始前,直播間為字節跳動的辦公產品“飛書”提供了長時間的露出,老羅在直播時最喜歡說的一個詞就是“硬廣”。

但廣告也有很大的風險?!叭绻粋€企業家做自媒體、掙廣告費或帶貨,我覺得很荒唐。不同的名人帶貨、做廣告,很難說不是在透支自己的信用,危險很大。你選的貨真的靠譜嗎?你真的研究懂你要帶的貨了嗎?這都是很值得探討的問題?!碑敭斁W和早晚讀書創始人李國慶對燃財經說。

前淘寶直播運營負責人趙圓圓說過一句話:“第一場不重要,第一百場才重要?!睆默F在開始,老羅正式進入到這個直播的節奏里,未來能不能做到一百場,還需要時間去證明。

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